短视频营销没落了？不，下半场才刚刚开始
发布时间：2022-11-19 12:48:16 所属栏目：经营推广 来源：
导读： 在不少营销人眼中，一年一度的高考也是一次营销大考。这个能引发全民关注、拨动热搜的重点节点，对于各大品牌来说都是借势的好时机。尤其是在注意力极度稀缺的当下，大家都希望通过“高考”这个切入点
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在不少营销人眼中，一年一度的高考也是一次营销大考。这个能引发全民关注、拨动热搜的重点节点，对于各大品牌来说都是借势的好时机。尤其是在注意力极度稀缺的当下，大家都希望通过“高考”这个切入点去吸引大众注意、在唤起共鸣的同时建立彼此更深刻的情感链接。 至于借势的具体方式，不同的品牌也有完全不同的选择——有像蒙牛那样把题目印在产品身上的；也有像高德为考生提供免费打车服务的；当然，发布借势海报、推出借势短片也是品牌在重要节点的常规操作... 不过，兵法先生发现不少品牌在短视频这个赛道上表现并没有过去亮眼，值得称赞的案例也是寥寥可数。一来，大环境的不景气让不少企业纷纷收紧预算，在campaign在打造上也变得更加谨慎。二来，部分媒体对短视频营销的唱衰让更多品牌把重心放在直播带货、社群营销这些新玩法之上，对于短视频的重视程度自然也就不如过去了。 短视频营销是否真的在走下坡路？怎么才能从众多的竞争中中脱颖而出？今天兵法先生就借着高考期间几支优秀的短片，跟大家聊一聊短视频营销的那些事儿。一、短视频行业风头正茂，但存在的问题却不容小觑 在谈问题之前，我们先放一句结论——短视频行业风头正茂。这是QuestMobile在去年发布的《短视频行业半年度洞察报告》中提到的一句话，报告显示，短视频用户规模超8.2亿，同比增速超32%，即便移动互联网用户整体增速放缓营销视频，但是使用短视频的用户还是保持着较高的增速。 在短视频保持增长的同时，在线阅读、在线视频等泛娱乐行业的人均时常均有不同程度的下降。他们在报告中提到，短视频也吸引到了不少35岁以上、三四线城市的下沉用户，这种载体对于大众消费者的吸引力也可见一斑。 当然，这是从宏观的角度来看，如果从企业个体来说，短视频确实有点走“下坡路”的迹象。2016年被称为短视频元年，那两年出了papi酱、谷阿莫、艾克里里这样的明星级选手。从那之后，短视频走进了我们的生活——刷屏级的走心视频、草根出生的国民网红...短视频用它的势能实现了一个个流量传奇。只是，随着内容同质化、创意重复化这样的共性问题，品牌想要通过短视频来收割流量也变得越来越难了。就拿这次高考来说，大多数借势的短片都是从考生的情感层面出发，虽然在洞察上和内容上都可圈可点，但是太容易和别人“撞脸”，反而不容易出彩。说到这里，兵法先生想提到考拉海购这次推出的借势短片《高考拉》。他们用今年颇为流行的“谐音梗”巧妙打造了品牌与高考的关联度。趣味十足的内容以及妙语连珠的讲述把人生中可能经历的中考、高考、公务员国考、大学四六级考试等融合在一起。不但缓解了考生的考前压力，也塑造了品牌可爱、会玩的形象。 二、消费者的注意力在哪里，短视频的创意点就在哪里 都说营销人要快消费者一步，如果能快上几步当然更好。但事实上，在这个细分市场已经挤满了竞争对手的当下，我们很难从一个全新的切入点去打造一个让人耳目一新的内容。就像这几年火到国外的李子柒，有人说她开创了一种短视频的风格，但是熟悉KOL运作的人就会知道，她的爆火并不突然也不偶然。而是因为她自身所具备的那种外在天赋、人物性格以及生存技能，恰好符合当时的大环境。 一来，在这个全民焦虑的时代，“逃离北上广”是不少都市青年的终极诉求。他们厌倦了职场的高压，渴望自由自在的田园生活，这是李子柒“隐居”生活能够爆火的重要原因。二来，都说世间万物唯有美食不可辜负，美食这个赛道也是从短视频爆发开始一直火到现在。而李子柒一开始也是围绕美食以及相关手作展开，她在内容上的切入点可以说非常符合当下的受众的注意力。当然，这里举到李子柒的例子并不是让大家把注意力放在“焦虑”、“美食”这些关键词上。而是想告诉大家，我们在制作短视频的时候并不用为了差异而差异——那些优质内容能够爆火，对时机的把握也非常重要。就像有道精品课在高考期间放出的那支短片一样，其实这个内容也能放到其他的节点投放，但在高考期间又会有不一样的意义。 有道精品课邀请代言人郎牌参加了一场特殊的考试，要完成两份试卷——面对第一份试卷，郎平犹豫不定，掰着手指仔细计算，最终用了10分钟才完成。但是在面对第二份试卷的时候，她下笔流畅自如，仅仅用了3分钟就作答完成。短片紧接着交代，第一份试卷是郎平40年来的荣誉与成绩，而第二分是排球日常训练的技术要点和训练方法。淡忘过去的荣誉与辉煌，却时刻经济那些比赛中沉淀出的经验，这本来说就一个非常正能量的主题。 而这样的内容在高考期间放出，却能传递给观众完全不同的含义。就算很多年以后你忘记了这次的高考成绩，但是你却无法忘记那12年的寒窗、那些熬过的夜、刷过的题、背过的单词...在这个特殊的节点，能牵动大家的并不是高考本身，而是因为高考走过的那些路、有过的那些情绪，只要明白了这点，就能产出更多吸引观众的作品。三、避免用短视频单打独斗，要学会协同作战 我们之前就提到过，现在已经过了那个在传播中单打独斗的时代——即便你的洞察再深刻、内容再好，也很难通过单次的触达打动用户。广告行业那个一张海报、一句Slogan、几句经典文案就能成就品牌的黄金时代已经彻底过去了，而品牌现在需要做的，则是协同作战。作为传播中的重要载体，我们很难给短视频提出一些很具体的要求。毕竟，对于不同的品牌来说，他们应该展示的短视频类型也是不同的，除了结合时势以外，还要和品牌调性相符、和这次的传播主题相符，和受众的喜好相符等等...就拿蒙牛在高考期间推出的《后题（蹄）》来说，相信看过这支短片的人就会秒懂，里面全都是梗。前段时间的《后浪》太火了，已经火成了一个大家都在借势的公共文本，比方说朱一旦的《非浪》。而蒙牛的这支短片，则更像是把考生生活中的种种细节，用一种非常趣味化的形式表达出来，并和其他传播物料环环相扣。 除了押题奶和这支短片之外，他们也用一组海报去撬动了这次传播的长尾效应。而蒙牛的IP形象牛蒙蒙，也借着对这次高考的代言，成功的火出了圈，这就是组合打法的优势。 写在最后： 消费者并不是不喜欢广告，他们只是不喜欢那些不感兴趣、没有意义的内容。而短视频作为呈现内容的主要载体，他在传播链路的地位依然非常重要。只是，随着行业的不断发展，传播之间的竞争必将从增量市场转移到存量市场，如何用消费者喜欢的方式，打造出他们认可却又差异化的内容，才是当下需要考虑的关键。短视频营销的下半场开始了，你准备好了吗？ （编辑：百客网 - 域百科网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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